社会化电商 媒体转型的下一站

传统媒体冬天到来，已然不是一个新说法。思变是大势所趋，这是传统媒体未来可持续发展的先决条件，那么方向在哪儿？从近期的尝试来看，电商提供了另一种思路，媒体不只可以报道电商，或许也能借助自身影响力和其他平台涉足社会化电商。

早在今年4月，南方都市报、京华时报等纸媒率先宣布与阿里巴巴进行战略合作，纸媒读者可以通过手机淘宝扫描南都版面上的二维码，在手机上直接完成下单购物和付款等环节，然后坐等商品送上门。

相对于南都、京华这样大规模发行的日报，杂志和行业性报纸受限于发行时间和行业受众人群等因素，显然需要门槛更低、覆盖更迅速的方式来进行类似电商化的尝试。微博作为国内最大的社会化媒体平台，无论是传播力还是活跃用户都具备足够量级，无疑为媒体涉足电商提供了一个可靠的平台。

上周，中国新闻周刊在微博售卖独家经销茶叶，原价399元/5.5两，粉丝价为199元/5.5两，20分钟时间里卖出100份，全部600份茶叶当天售罄；无独有偶，上海证券报此前也在微博上发售50份售价的资讯产品“上证早知道”，粉丝价5.8元，原价58元，由于价格优惠，不到10分钟被抢购一空；同样，中国国际广播电台@HITFM售卖live演出门票，50张定价为88.7元（原价120元/张）的演出门票不到两个半小时售罄。

虽然上述三次售卖量都不是很大，不过为媒体们提供了一个重要信息，即如何通过社交平台实现影响力变现。实际上，媒体直接进行售卖并不新鲜，最常见的就是卖报纸，不少都市报也卖其他商品比如茶叶、玩具、工艺品等，绝大多数形式不外乎先在报纸杂志上发布广告信息，再通过邮局、电话进行售卖，也有媒体搭建了专门的商品网站，具备了电商的雏形，但是交易还得通过传统渠道。

相比之下，媒体通过微博进行售卖，无疑是对电商的深度试水，无论在内部外部都具备一定的基础。首先，经过将近5年时间的证明，传统媒体与微博之间并不是你死我活，相反很多媒体在微博上运营得风生水起，已汇聚了大量的影响力，为售卖积累了用户基础。其次，微博平台的商业环境也在完善，尤其年初正式推出微博支付后，通过一系列交易案例的积累，“浏览-兴趣-下单-支付-分享”的营销闭环已然形成，从而为媒体参与社会化电商提供了保障。

从去年开始，创业家等就在微博上发起过杂志抢购。笔者认为，卖报纸杂志只是一个基本选择，媒体做社会化电商更要围绕自己的特点展开，强化服务意识。比如上海证券报，作为行业媒体，其受众群相对固定，之前已经结合用户需求和自身专业优势推出特色服务，现在完全可以把特色服务当成虚拟产品，通过微博扩大影响力并直接进行售卖；再比如中国国际广播电台，旗下HITFM本来聚焦的就是国际流行音乐，面向喜欢音乐的粉丝售卖演唱会门票，效率自然不会低；当然，如果媒体有其他资源，比如能拿到某些产品的优惠价格，那么也可以将产品包装成故事，在讲故事的基础上进行售卖。

作为媒体思变的一种新方式，媒体电商化在丰富媒体商业化未来方向的同时，也从另一个角度丰富了微博社交商务生态。之前基于微博支付的营销案例已经进行了各类型业务的试点：包括魅族、极路由、小米这样的品牌企业，以及唯品会、乐蜂网等专业电商，也有@鬼脚七、@游戏风云Miss等个人用户。这次媒体官微的一系列营销无疑给微博支付场景融入了更多的行业案例，传统媒体长期以来在线下销售累积的渠道优势，也将有助于提升微博O2O交易闭环的影响力。